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向初创企业学营销

发布时间:2020-03-12 10:31:47 阅读: 来源:蚀刻机厂家

导语: 通常营销人员会为营销活动的影响力设定明确的财务目标,却容易忽略制订了解消费者的明晰目标。相反,业绩优异的初创公司则一直在努力探究最新的消费者深层心理,并据此及时调整自己的营销策略

大 预算、大活动、大报告……数十年来,大文化一直支配着公司的营销决策和营销预算。但是,大同样意味着笨重不堪、缓慢前行。如今,消费者可能在一念 之间就会抛弃你的网站,因此,在营销活动中,大公司应向初创企业学习,随时进行灵活的自我调整。在工作中,我们见到过大型营销公司因为采用初创公司的理 念,成功地把营销活动的开发周期缩短了50%。

遵循以下四大法则,可以让大公司加速成功。

1、严肃对待测试与学习

通常,营销人员会为营销活动的影响力设定明确的财务目标,但却容易忽略制订了解消费者的明晰目标。相反,业绩优异的初创公司则一直在努力探究最新的消费者深层心理,并据此及时调整自己的营销策略。

为了让每次营销活动的预算花得物超所值,首要步骤就是设计消费者深层需求一览表,从已经发现的需求入手,继而为即将推出的营销活动设定具体目标,比如:我们怎样才能影响18至25岁的年轻人做某事。在推出活动之前,查看一下表中的哪项假设将经受测试。

芭芭拉梅辛(Barbara Messing)是旅游网站TripAdvisor的首席营销官。在投资新服务之前,她使用虚拟标语来宣传公司打算推出的各种网站功能。如果只有一位 用户点击这条标语,网页上将显示404/该网页不存在的信息。但如果点击这条标语的用户足够多,公司就会开始研发这款产品。相比单次耗资可达1万美元 的小组座谈等传统营销方案,梅辛的方案不花公司一分一文,却能让TripAdvisor快速准确地把握用户想要的网站功能。

2、支持实验精神和优良方案

如果能够从错误中吸取教训,错误就无可厚非了。从Y Combinator孵化器毕业的Shoptiques,是一家时尚电子商务类初创公司,由奥尔加维迪夏娃(Olga Vidisheva)一手创办。奥尔加给每个员工1000美元,让他们随意花在任何有创意的营销理念上,以此来鼓励大家敢于冒风险。失败了也没关系, 她说,唯一的要求是,你必须在失败之后花时间去分析其中的数据,把你在营销活动中学到的经验教训与大家分享。这家初创公司已经从这项活动和这种理念中 受益。在活动中,某员工发现品志趣(Pinterest)这家照片分享网站带来了宝贵的网站流量,因此Shoptiques正考虑把品志趣作为与其用户群 保持联系的关键渠道。

如果想鼓励员工冒风险,公司也必须支持优良方案(good enough)这一理念。我们经常看到,营销人员花费数周时间想把现有的优良方案打造成完美方案。切记,这些额外时间本身也是有成本的。比如:在 闪购网(Fab.com)这家限时购物网站上,70%的营业额都是通过电子邮件完成的。每多花一天时间打造完美的电子邮件营销活动,而不是实际发送出的电 子邮件,就可能让公司遭受高达70万美元的营业额损失。

3、简化指标

只 有当你能够回答下一次我应如何改进?这个问题时,为营销活动撰写一份长达25页的总结报告才有意义。我们见过一些公司纠缠于数字,对营销计划进行长达 数周的审核,却不能达成任何以行动为导向的决策。无需面面俱到,只关注少数指标即可,重点考量营销活动的有效性,及其未来可改进之处。

最近,返利网站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收购了Pushpins这家新创流动送货公司。该公司重点关注两项数据:1)公司移动APP的实际使用次数;2)每位用户花在上面的时间。据 公司CEO Jason Gurwin回忆,在公司初创时期,我们并未分心去考虑像APP下载量这样的空头指标,而是重点关注每位用户的使用时间,因为这个数据告诉我们,我们开 发的新功能是否真正推动了用户活跃度。

再例如,某家财富世界500强消费类科技公司最近对公司营销活动的审核流程进行了彻底修正。 原 先,公司的首席营销官需要在每周例会上审查超过25项指标;现在,只有五个重要指标被保留下来。而且,为了让会议议程只围绕这五大重要指标进行,会议最后 为每项营销活动安排了一个投入或终止(juice or kill)环节,即:把更多资源投入到有前景的项目,终止没有前景的项目。

4、加快工作节奏,不要加大工作强度

很多营销活动的推出,应该只需花费几天,而不是数月时间。在大公司中,诸如过多审批程序这样的繁琐流程可能导致漫长的前导时间。这样,无论营销活动本身设计得有多好,公司也不可能像初创公司那样,通过快速的不断迭代,反复自我改进。

从细微之处着手变化,可以节省大量时间,最终加速学习进度。另一家消费类科技公司目前正重新设计其营销活动流程,意在把开发周期从六周缩短为三周。首 先,该公司标注出活动开发和执行流程中的每个步骤;然后,重点关注了简化、加速各个步骤的简单方式,比如:引入单页战略简报,让营销人员在启动每项营销活 动之前必须填写。通过这种简单的模板,公司确保营销人员从一开始就清楚目标,防止他们撰写长篇大论的战略提要。把营销活动的开发周期缩短为三周,公司可以 把学习速度加倍。据估计,由于降低了创意方案的返工,营销代理机构的费用将节省一半。

营销人员必须更敏捷、更灵活,才能取得成功,其解决方案不在于加大工作强度、追求完美,而在于具备初创公司的思维,愿意学习。(译/邓小莉 校/王晨)

原文详见:Four Ways to Market Like a Startup

布莱恩格雷格(Brian Gregg)是麦肯锡合伙人,专注于研究营销、多渠道商务和消费者洞察。维维安翁(Vivian Weng)是麦肯锡的高级经理,是数字营销与战略方面的专家。

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