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瑞银网络广告高增长可期传媒龙头呼之欲出

发布时间:2021-01-25 15:16:37 阅读: 来源:蚀刻机厂家

瑞银:网络广告高增长可期 传媒龙头呼之欲出

瑞银:网络广告高增长可期 传媒龙头呼之欲出

周三大盘低开低走,沪指最低逼近3300点,盘中创业板再创历史新高,盘中权重股再度集体跳水,沪指跌1%,盘中一度失守3300点。截至收盘,沪指报3305.74点,跌1.41%,深成指报11354.20点,跌1.71%,创业板报1731.41点,跌0.70%。盘面上,传媒板块涨幅居前。  瑞银今日发布传媒行业研报认为,伴随互联网普及,加之精准度高、性价比高等,互联网广告发展迅速,市场份额持续上升,程序化购买有望推动互联网广告持续高增长,个股方面,瑞银最看好蓝色光标,有望借数字化营销大潮成为传媒板块的龙头。

瑞银指出,中国广告行业的历史并不长,但在短短20年时间里中国广告行业收入已经成为仅次于美国的世界第二大国家,占世界的比例为16%。  2013年十八届三中全会提出继续完善文化体制改革,瑞银认为中国广告行业将迈入新的发展阶段,但中国广告行业渗透率偏低,与发达国家相比仍有提升空间。  2013年中国广告行业实现营业收入5020亿元,同比增长6.8%,占GDP的比重来衡量渗透率,近年来中国广告的渗透率有所提升,2013年为0.88%,但与成熟市场相比,绝对值仍然偏低。  以美国为例,尽管美国的广告渗透率近年来有所下降,但是2013年仍然达1.04%,2000年为近30年的峰值,高达1.7%。中国广告渗透率有较大的提升空间  对比主要国家渗透率峰值时的数据,瑞银发现人均GDP越高的国家,广告渗透率也相对越高。瑞银认为,随着中国人均GDP的持续增长,广告行业必将会经历发达国家经过的峰值阶段,广告渗透率还有很高的提升空间。  伴随互联网普及,加之精准度高、性价比高等,互联网广告发展迅速,市场份额持续上升。2005年中国广告中互联网广告营业额占比仅为3%,2013年已达22%,2009-2013年中国互联网广告营业额复合年均增长率高达50%,远高于行业的25%。  瑞银注意到,伴随着中国互联网广告营业额的持续高速增长,2013年已达1100亿元,但规模不到美国互联网广告营业额的一半,表明中国互联网广告市场仍有相当的发展空间。中美互联网广告规模对比  从细分领域来看,互联网广告主要分为搜索广告,展示广告,还包括如电子邮件广告等占比较小的广告形式。其中,展示类广告又可分为视频广告、图片广告、富媒体广告等,而搜索广告可以分为像百度一样的综合搜索和诸如淘宝的垂直搜索两类。  近些年,互联网广告的高速成长主要受益于搜索类广告的快速增长,搜索类广告营业额从2010年的107亿元大幅增加至2013年的605亿元,年均复合增长率达78%;在互联网广告营业额中占比也从2010年的33%提升至2013年的55%,年均提升幅度达7.3个百分点。  近些年搜索类广告的快速增长主要源于广告投放技术和精准度的进步,即程序化自动化购买技术的实现。  瑞银认为,与美国相同,中国搜索类广告已进入了程序化自动化购买的时代,就是基于浏览者输入的关键词,广告主会通过SEM平台自动出价、自动购买关键词。因为搜索广告是基于浏览者本身感兴趣的内容进行关键字搜索,所以基于关键词的广告投放后的转换率相对较高,搜索广告相比传统的展示广告,在广告投放的精准度上有着明显的优势,该行认为,程序化购买有望推动互联网广告持续高增长。  随着2008年美国展示广告步入程序化购买时代,程序化购买广告收入持续超过50%增长,2013已达465亿元,占网络展示广告收入47%,并推动展示广告持续加速增长。2012年中国程序化购买起步,2013年收入规模已达15.3亿元,同比大涨180%,但在网络展示类广告收入的比例仅为4%,借鉴美国的增长路径,瑞银认为,程序化购买将是展示类广告高增长的核心动力。  瑞银指出,随着移动端渗透率提升及3G与4G的普及,2013年移动广告市场规模已达155亿元,已连续三年同比增逾100%。该行预计,考虑到移动端投放效果、使用场景多样、精准定位等优势,移动端广告有望持续高增长。  在中国经济转型、消费升级将继续提升广告等在国民经济中的渗透率,营销行业仍将维持较快的增长,预计科技进步将继续提升数字营销的占比,具备资金、规模、管理优势的传播营销龙头企业将会通过并购继续扩张、整合,营销行业的集中度将会不断提升。  个股方面,瑞银最看好蓝色光标,评级买入,目标价32元。  蓝色光标是中国领先的综合营销传播集团,提供营销整个产业链的综合服务,包括数字整合营销、公共关系、广告策划及代理、活动管理以及国际业务等,瑞银预计内生及外延扩张将推动蓝色光标业绩高增长,2015年公司将继续数字化扩张,并购技术型数字营销企业,预计2015年中期公司有望在H股上市,伴随海外融资平台建立,国际化步伐有望加快,2015年海外市场收入有望继续提升。

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